Творчество

Публицистика

Эта статья будет полезна всем, кто уже пользуется или хотел бы воспользоваться услугами специалистов по маркетингу – хотя бы для того, чтобы говорить с ними на одном языке. Тем же, кто проводит исследования своими силами, она просто необходима: соответствующая литература, увы, объемна и зачастую несколько абстрактна. Статья же написана практиками, а потому конкретно и кратко. (Рецензия журнала «Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции», № 11, 2000).



Современный успешный бизнес немыслим без грамотно разработанной маркетинговой стратегии, включающей целый комплекс мероприятий по оценке и планированию деятельности компании на рынке.
Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров/услуг на рынке и проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и беспристрастность.

Методы маркетингового исследования позволяют, например, выстроить приоритеты таких факторов при совершении покупки, как цена, дизайн, состав, качество. При прогнозировании покупательского поведения следует учитывать и другие моменты. Например, женщины с невысоким уровнем дохода, старше 35 лет предпочитают недорогие духи отечественного производства, в то время как женщины 20-25 лет того же уровня дохода тратят больше средств на парфюмерию и пользуются дорогими духами известных зарубежных марок. Чтобы выявить причины популярности той или иной марки, а также выработать стратегии для оптимизации продвижения новой марки на рынке и проводятся маркетинговые исследования.

Компания РОМИР проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:
>> исследование предпочтений и поведения потребителей: привычки потребления, удовлетворенность ассортиментом, поведение при покупке, осведомленность о марках, сегментация рынка;
>> исследование качеств самого продукта, включая тестирование концепции, названия, упаковки продукта, позиционирование марки, исследование марок конкурентов;
>> исследование цены продукта;
>> исследование рекламных концепций и самой рекламы, эффективности рекламы до, во время и после проведения рекламной кампании, тестирование рекламы конкурентов;
>> продвижение (***см.) продукта на рынке: исследование мотиваций, определяющих спрос.

Выбор метода исследования
В рамках поставленных задач возможно использование разных методик, как традиционных и широко распространенных, так и новых, самых современных, в их различных вариациях, а также комбинирование. Выбор методик зависит от условий и целей каждого конкретного исследования с учетом специфики продукта исследования, целевой группы, времени, места и способов его проведения.

Количественные исследования обеспечивают точные, статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа? Основные методы сбора количественных данных: личное интервью, телефонное интервью, анкетирование и наблюдение. Исследования могут проводиться как один раз, так и на периодической основе.
Например, если изучается спрос на определенные товары, частота и регулярность покупок, исследование лояльности потребителей к марке, знание марок, типы использования товаров, то целесообразно использовать количественные методы.

Чаще всего производителей интересует следующая информация:
привычки и установки потребителей и поведение покупателей;
оценка предполагаемой цены продукта;
эффективность рекламы продукта;
оценка качеств самого продукта (товара/услуги).

Для исследования по каждому из приведенных направлений разработаны методики. Рассмотрим лишь некоторые из тех, которые использует компания РОМИР.

Brand/Price Trade-Off (BPTO) -- альтернативный анализ стоимости измеряет степень привлекательности марки (обычно это новые продукты, исследуемые наряду с уже давно известными на рынке). Данная методика позволяет измерить эластичность стоимости, выявить оптимальную стоимость новой марки посредством "ценовых сценариев" и реализовать оптимальную ценовую политику, выяснить реакцию потребителей по отношению к конкурирующим маркам.
Price Sensivety Measuring (PSM) -- исследование "Чувствительности к цене" позволяет определить оптимальную для потребителя стоимость продукта данной марки или пределы изменения цены продукта, при которой спрос не снизится.
Product Test -- исследование основных свойств и качеств продукта (например, вкуса -- для продуктов питания, моющих свойств -- для шампуней и стиральных порошков, аромата -- для парфюмерии, и т. д.)
Clinics Test -- используется для оценки внешнего и внутреннего дизайна автомобиля, его эргономичности и динамических характеристик.
Advertising Test -- просмотр рекламы или рекламных материалов, слоганов и т. д. и их оценка. В том числе, например, Concept test -- исследование рекламной концепции продукта.
Segmentation Analysis -- сегментация рынка, определение целевой группы потребителей для исследуемого продукта.
Usage and Attitude (U) -- исследование предпочтений и поведения потребителей, включая удовлетворенность ассортиментом, осведомленность о марках, поведение при покупке и т. п. Данная методика позволяет, например, выяснить основные критерии, которыми при покупке руководствуется потребитель, знание марок.

Исследование может проводиться только один раз, что позволяет оценить положение дел в данный момент. Периодически повторяющиеся исследования дают возможность проследить изменения в предпочтениях и оценках потребителей.
Качественные исследования предназначены для получения ответов на вопрос: "Почему?" и выявления глубинных мотивов поведения, потребностей, ценностей, установок и иррационального поведения потребителей.
Основными методами сбора качественной информации являются групповая дискуссия и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме, что обеспечивает доверие респондентов и способствует получению искомой информации.
Если необходимо выявить глубинные мотивы в поведении покупателей, устойчивые стереотипы и источники предпочтений, рекомендуется использовать качественные методы. Качественные методы применяются также на стадиях разработки и введения на рынок нового товара и рекламной концепции.

Каковы же основные методики, используемые во время качественных исследований?

Вербальные. Обеспечивают "словесную"/вербальную информацию, требуют семантического и смыслового анализа, поскольку важно не только то, что респонденты/потребители говорят, но и то, как они это говорят.
Среди наиболее часто используемых вербальных проективных техник -- аналогия, персонификация, составление портрета типичного потребителя, свободные и направленные ассоциации.

Невербальные. Обеспечивают образную информацию и избавляют респондентов от необходимости объяснять свои ассоциации. При обработке данных методик проводится анализ используемых образов, цветовой гаммы, критериев группировки и т. д. Чаще всего используются такие техники, как: коллаж (collage), манипуляции с предметами/ образцами, психологический рисунок, карты репутации или популярности, мэппинг (mapping), бабблз (bubbles), работа с портретами и пейзажами. В частности, методика bubbles может использоваться как для сравнения имиджа различных марок, так и для выяснения взаимоотношений между потребителями разных марок. Эта методика заключается в том, что респондетам предлагают "одеть" трех человечков, которыми в зависимости от целей исследования являются марки или потребители этих марок, написать их речь/мысли или диалог между ними. С помощью этой методики можно выявить образ марки, отношение к ней потребителей, взаимоотношения между потребителями различных марок. Например, отношения между потребителями различных марок могут быть охарактеризованы так: свысока, дружеские, близкие, отношения ненависти или презрения, что позволяет сделать вывод о том, являются ли потребители одной марки потенциальными потребителями другой марки или нет.

Большинство проективных методик используется при изучении образа торговой марки (brand), позиционировании товара, выявлении свободных "ниш" среди товаров одной категории.
Квалифицированная интерпретация данных не менее важна, чем выбор адекватных исследовательским задачам методов. Именно поэтому, чтобы получить объективные выводы, рекомендуется доверять анализ независимым специалистам и экспертам.
Методы и методики маркетинговых исследований

CAPI (Computer Assistant Personal Interview) -- личное интервью с использованием сети персональных компьютеров.
CATI (Computer Assistant Telephone Interview) -- телефонное интервью с использованием сети компьютеров.



***: В данном случае исследования продвижения товара на рынке рассматриваются отдельно от исследований рекламы, поскольку продвижение товара представлено здесь в несколько ином аспекте: это исследование мотивации, разработка именно концепции продвижения товара и марки в целом, выявление факторов, определяющих спрос, как например, "уют и семейные ценности". Исследования рекламы уже, в частности, выявляют наиболее оптимальные способы воплощения и реализации этой концепции и отдельных идей.


Назад к списку

Поиск

Письмо автору
Карта сайта
 1
eXTReMe Tracker